怎樣寫(xiě)出讓人忍不住去讀的廣告文案

沒(méi)有人會(huì)特意去讀廣告，但只要你寫(xiě)的文案足夠有趣，寫(xiě)多長(zhǎng)也有人愿意讀。關(guān)于如何寫(xiě)出有趣的文案，方法有很多，比如用夸張的詞匯、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我調(diào)侃，或者在文案中講一個(gè)好玩的故事等等。

　　文案一：

　　A股創(chuàng)7年新高，牛人免費(fèi)提供股市猛料(附帶鏈接)

　　文案二：

　　媳婦打算去炒股，我擔(dān)心她把房子都賠進(jìn)去，給她下了一個(gè)虛擬炒股的軟件，因?yàn)槭钦鎸?shí)模擬，她一直沒(méi)發(fā)現(xiàn)。昨晚她眼眶紅紅地告訴我100萬(wàn)都被套了，這兩天她干活特勤快，也不淘寶了，我要告訴她真相嗎?不說(shuō)了，她端洗腳水過(guò)來(lái)了，那個(gè)軟件在這(附帶鏈接)

　　一、什么樣的文案才會(huì)讓人想讀

　　以首A人稱(chēng)寫(xiě)一個(gè)故事，更容易讓讀者產(chǎn)生自我代入感，讓他們覺(jué)得這個(gè)故事“和自己有關(guān)”，人總對(duì)“和自己有關(guān)”的事情更加感興趣。比起自夸的文案，人們更喜歡讀自黑的文案。傳統(tǒng)的自賣(mài)自夸式廣告難以獲得青睞，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要的是輕松詼諧、能以低姿態(tài)面對(duì)網(wǎng)友的品牌角色。

　　舉個(gè)栗子：

　　13年天貓?jiān)谖⒉┥习l(fā)布“”銷(xiāo)量，其中“賣(mài)出200萬(wàn)條內(nèi)褲，連在一起有3000公里長(zhǎng)”這一信息遭到網(wǎng)友吐槽：“你們賣(mài)的內(nèi)褲尺寸平均每條1.5米長(zhǎng)嗎?”

　　天貓回應(yīng)一：

　　倫家就是雞凍得昏頭了好嗎......來(lái)盡盡盡盡情地取笑我吧!#數(shù)學(xué)老師對(duì)不起了!#

　　天貓回應(yīng)二：

　　昨天數(shù)學(xué)不好，險(xiǎn)些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小學(xué)課本滿(mǎn)血惡補(bǔ)!此刻我明白了：350億人民幣摞起來(lái)的厚度相當(dāng)于4個(gè)珠穆朗瑪峰的高度，能鋪滿(mǎn)585個(gè)足球場(chǎng)，得7節(jié)火車(chē)皮才能拉走?！恢澜閷?duì)嗎?求高人!求拯救!在線(xiàn)跪等!(配圖中還曬出了演算的草稿紙)

　　二、吸引閱讀不是文案的目的,

　　互動(dòng)參與引發(fā)傳播分享才是。

　　制造話(huà)題

　　一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿(mǎn)……你的杜蕾斯也滿(mǎn)了。”當(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你?！敝箨懤m(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

　　文案留白

　　尼康相機(jī)的一則文案標(biāo)題是：尼康相機(jī)，影像隨心

　　下面是幾個(gè)黑色方塊，每個(gè)方塊里都用白色字體寫(xiě)了一句話(huà)：

　　好好說(shuō)話(huà)

　　一款國(guó)外線(xiàn)上教學(xué)產(chǎn)品文案：

　　本產(chǎn)品經(jīng)過(guò)國(guó)家教委批準(zhǔn)，

　　國(guó)內(nèi)指定xx，通過(guò)xx認(rèn)證。

　　這是典型的“不好好說(shuō)話(huà)”。試想，如果是你給自己的親戚推薦這個(gè)課程，你會(huì)說(shuō)這些話(huà)嗎?

　　我可能會(huì)說(shuō)“在這上課跟在國(guó)外上課一樣“。

　　別讓人看出來(lái)你在做廣告

　　看看那些在社交媒體上被瘋狂傳播的內(nèi)容，除了純粹的娛樂(lè)或者實(shí)用的信息，居然有相當(dāng)一部分是廣告文案。人們不喜歡廣告，卻愿意傳播和分享廣告，理由很簡(jiǎn)單：要么是因?yàn)槊髦菑V告卻仍然被打動(dòng)，要么就是因?yàn)闆](méi)覺(jué)得它是廣告。

　　2014年6月一名叫凱蒂的小女孩給谷歌寫(xiě)的一封信：

　　親愛(ài)的谷歌工人：

　　你可以在我爸爸上班的時(shí)候，給他放假嗎?比如讓他在周三休息。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹ⅰ?/p>

　　PS：那天是爸爸生日

　　PPS：現(xiàn)在是夏天(暑假)。

　　谷歌回復(fù)了一封正式的信件

　　親愛(ài)的凱蒂：

　　感謝你的來(lái)信和你提出的要求。

　　你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬(wàn)萬(wàn)人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。

　　鑒于他的生日快到了，以及我們也意識(shí)到了在夏天挑個(gè)周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的首周休假一個(gè)星期。

　　祝好!

　　這兩封信一經(jīng)曝光，立刻吸引了成千上萬(wàn)人的轉(zhuǎn)載，無(wú)論是媒體還是普通網(wǎng)友，都在主動(dòng)進(jìn)行傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)Google搜索到的相關(guān)記錄超過(guò)了7500萬(wàn)條。有多少人意識(shí)到了這是一則廣告文案?即使意識(shí)到了，又有多少人會(huì)討厭這樣的文案?

　　三、

　　真正優(yōu)秀的文案，可以讓銷(xiāo)售變成“多余”，可以直接帶來(lái)真金白銀。那么我們可以參考ELM經(jīng)驗(yàn)法則。

　　ELM經(jīng)驗(yàn)法則，意思是推敲可能性模型，這一法則認(rèn)為，文案占據(jù)消費(fèi)者心智有兩條路徑：路徑和外圍路徑。

　　路徑：利用邏輯、推理和深入思考來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。

　　具體做法：灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書(shū)、研究、報(bào)告，將它們?nèi)谌肽愕奈陌钢小?/p>

　　空調(diào)文案：

　　優(yōu)異的性能，令xx空調(diào)在全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，高達(dá)3.34的殊榮。

　　汽車(chē)文案：

　　鎂合金輪圈后的14英寸轉(zhuǎn)子滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；身體隨著V10發(fā)動(dòng)機(jī)的咆哮而顫抖

　　但是，你聽(tīng)懂了嗎?

　　你會(huì)為這樣的文案買(mǎi)單嗎?

　　在人的思維里，只有5%是有意識(shí)的，而且據(jù)神經(jīng)學(xué)的證據(jù)顯示，人在3秒之內(nèi)做出的要不要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的決定，是基于感性的。所以，文案運(yùn)用理性手法只是為了將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定合理化，重要的還是與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，這就是“外圍路徑”的運(yùn)用。

　　外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。

　　具體做法：在你的廣告文案中填滿(mǎn)色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或者名人代言、推薦，等等。

　　IBM文案：

　　No one ever gotfired for buying IBM(沒(méi)有人因?yàn)橘I(mǎi)IBM而丟掉工作)

　　文案宣傳電腦的可靠性、效率、功能性，針對(duì)的是消費(fèi)者的顯性目標(biāo)，消費(fèi)者在考慮買(mǎi)電腦的時(shí)候，或許會(huì)將IBM作為選項(xiàng)之一，但當(dāng)IBM文案點(diǎn)出消費(fèi)者心目中的隱性目標(biāo)時(shí)，就能讓消費(fèi)者在商務(wù)采購(gòu)的場(chǎng)合下，處于從眾心理或者對(duì)于文案的認(rèn)同，將IBM列為首擇。

　　四、滾蛋吧，犯錯(cuò)誤的文案

　　三大文案易犯的錯(cuò)誤

　　創(chuàng)意大于產(chǎn)品

　　創(chuàng)意大于產(chǎn)品的例子比比皆是，往往很多“優(yōu)秀廣告創(chuàng)意”作品，大多數(shù)人只記住了故事、形式、創(chuàng)意，卻沒(méi)記住這是哪個(gè)品牌或產(chǎn)品的廣告。

　　廣告創(chuàng)意的順序應(yīng)該是：

　　先將品牌的差異性提煉出來(lái)，然后找到相應(yīng)的創(chuàng)意手法。而不是先有創(chuàng)意，再關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

　　加入過(guò)多的華而不實(shí)的噱頭

　　什么是噱頭?什么是賣(mài)點(diǎn)?

　　賣(mài)點(diǎn)是用戶(hù)愿意為之掏錢(qián)的，噱頭就是有意思但用戶(hù)不會(huì)為之掏錢(qián)的。

　　某4S店車(chē)位文案：

　　我有空，請(qǐng)上我吧

　　某藥品(含片)文案：

　　不爽你就含一下

　　廣告有煽動(dòng)性是好事，但要保證那種煽動(dòng)性是源于你的產(chǎn)品本身。

　　追求華麗文風(fēng)

　　廣告的“文學(xué)性”不是衡量其成就的標(biāo)準(zhǔn)。有優(yōu)美的辭藻不見(jiàn)得就是優(yōu)秀的宣傳文案;其他特色如標(biāo)新立異、引經(jīng)據(jù)典、別出心裁的想象，或押韻又好記，也都不是成功文案的必備要素。

　　想耍帥的文案：

　　今天連接WIFI的電熱水器橫空出世，顛覆我們的生活。

　　看不懂的文案：

　　xx城，我與世界上的另一個(gè)我，保持500米的距離，一切——?jiǎng)倓偤谩?/p>

　　如果你不能寫(xiě)出像李欣頻、許舜英那樣的文字，還是老老實(shí)實(shí)試著這樣寫(xiě)文案：“我的用詞淺顯易懂，句子也很簡(jiǎn)單。學(xué)者們可以譏諷我的風(fēng)格，闊佬們可以嘲笑我要突出的賣(mài)點(diǎn)，但是成千上萬(wàn)住在陋室里的普通人會(huì)閱讀，并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而他們也構(gòu)成了95%的廣告消費(fèi)人群?！?/p>